Какие бывают видеоролики?

Когда нужна видеореклама?

2019 год стал важным в развитии компьютерных технологий: два года назад количество просмотров видеороликов в интернете превысило число телесеансов, то есть наступил момент, когда интернет-аудитория стала преобладать над телевизионной. А еще двумя годами раньше, в 2017 году, компании стали тратить больше на рекламу в интернете, чем на ТВ. Разумеется, у неподготовленного пользователя от многообразия современных рекламных видеотехнологий голова может пойти кругом. Но мы поможем разобраться: из статьи вы узнаете о типах видеорекламы и определите формат, который лучше подойдет для вашего продукта или компании.

Разновидности видеорекламы

В зависимости от целей рекламные видеоролики подразделяются прежде всего на коммерческие и некоммерческие. Последние обычно имеют социальную направленность, а их заказчиками выступают государственные структуры, благотворительные фонды, а также ряд корпораций, владельцы которых хотят привлечь внимание к определенным проблемам в стране и обществе. Коммерческие же ролики подразделяются на:

• Продающие. Их цель – описать товар или иной продукт так, чтобы у зрителя возникло желание его купить. Продающие ролики чаще апеллируют к эмоциям, но могут быть построены на описании выгод, которые получит человек, купив рекламируемый продукт.
  
• Имиджевые. Их целью, разумеется, также является увеличение продаж, но не напрямую, а опосредованно – через оригинальную подачу деятельности компании или бренда. В имиджевом видео главное – создать у потенциального покупателя или заказчика положительный образ компании, а также повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Частным случаем имиджевых роликов является промо-контент, когда на рынок выходит новый бренд или выводится новая линейка продукции. Кроме того, видео могут быть сюжетными, то есть сделаны по аналогии с некоторыми музыкальными клипами. Кстати, наложенная подходящая музыка также поспособствует возникновению у зрителя правильных, то есть нужных рекламодателю, ассоциаций.
• Вирусные. Мало что работает лучше сарафанного радио. На такой эффект и нацелена вирусная реклама. Распространяется она только в интернете, причем преимущественно в социальных сетях: у пользователя должна быть возможность сделать репост, чтобы запись увидели друзья. Вирусные ролики также нацелены на возникновение определенных эмоций, под воздействием которых люди будут делиться этими видео.

Теперь разберем примеры видеорекламы по способу производства. С технической точки зрения существуют два типа видеороликов (не считая смешанные варианты):

• Постановка. Постановочные рекламные видео преобладают на телевидении и в интернете. Делаются они следующим образом: сначала работают сценаристы, затем под написанный сценарий подбираются актеры, после чего производится съемка и выполняется монтаж. В процессе монтажа над роликом могут работать 3D-аниматоры.
• Анимация. Бывает так, что реальные актеры физически не смогут выполнить то, что задумал режиссер. Тогда за дело берется анимация. Ее плюс еще и в том, что она позволяет создавать любые миры, а также менять декорации «легким движением руки», а точнее, кликом мыши 3D-дизайнера. При этом качественные анимационные ролики по бюджету становятся в один ряд с постановочными. Частным случаем анимации является заставка. Заставки могут использоваться в качестве самостоятельных роликов (пример – приветствие участников фестиваля, форума, концерта), а могут служить разделителями между основными блоками в других видео. Также к заставкам относятся вступительные мини-ролики презентаций, обучающих курсов и других подобных роликов.

Форматы видеорекламы в интернете

Интернет-разновидности рекламных видеороликов разнообразны. Перечислим главные, которые доступны на Youtube и других сервисах видеоконтента:

1. Пре-ролл (от англ. pre-roll), мид-ролл (mid-roll), пост-ролл (post-roll) – так называются ролики, которые показываются перед стартом, в середине и в конце основного видео (есть ещё pause-roll, выдаваемый на экраны во время постановки видео на паузу). Наименее раздражающим для пользователей является формат пост-ролл, но такие ролики смотрят единицы. Действительно, кому нужна реклама, когда целевое видео уже просмотрено? Однако при выборе щадящего формата (например, 15-20 секунд вместо стандартных 30-ти для пре-ролла, а также 10 секунд вместо 15-ти для мид-ролла) можно снизить недовольство пользователей. А это значит, что рекламный ролик должен сообщать только главное: одну-две выигрышных характеристики товара или услуги.
2. Вау-ролл (wow-roll). Формат, призванный удивить зрителя: видео всплывает неожиданно, а потому запоминается. Рекомендуется добавлять спецэффекты или мультипликацию: такое уж точно не забудется, если пользователь хотя бы немного заинтересован в том, что вы предлагаете.
3. Оверлей, топ-лайн. Первый появляется в нижней части экрана в виде всплывающего баннера, а второй – в верхней (отсюда и название). Их плюсы в том, что человек может быстро закрыть такое видео, если оно его не интересует, а следовательно, эти форматы не раздражают.
4. Форматы In-Stream. Их два: первый с одноименным названием позволяет пропускать рекламу через несколько секунд после начала. А формат TrueView In-Stream исключает такую возможность, поэтому является одним из наиболее раздражающих. Это значит, что реклама при использовании TrueView In-Stream должна быть максимально целевой, то есть вы должны быть уверены в том, что показываете ее заинтересованной, «вашей» аудитории. Еще одной разновидностью In-Stream является Bumper ads – в этом случае в правом нижнем углу перед рекламой появится таймер отсчета времени, через которое начнется показ рекламного ролика. Повышает лояльность подписчиков канала.

Есть и другие типы роликов, характерные для мобильных устройств (например, показ рекламы за вознаграждение), но описывать их все не будем, поскольку они рассчитаны на специфическую аудиторию (геймеров, любителей азартных игр, пользователей мобильных приложений и т. д.).

Видеореклама в Инстаграм, Facebook, ВК

Instagram и Facebook ориентированы на активную бизнес-аудиторию, поэтому в этих соцсетях можно с успехом рекламировать товары из премиум-сегмента, а также бренды. При этом «Инстаграм» заточен как раз под видео: пользователи этой соцсети с удовольствием посмотрят ваш промо-ролик, если у вас найдется, чем их зацепить. Ограничение на длину ролика (1 минута) может показаться препятствием, но за 60 секунд можно сказать самое главное.

Также «Инста» предлагает еще один любопытный инструмент для маркетологов, который называется «сторис» (или, по-русски, истории). В этом формате можно постить ролики длиной не более 15 секунд, но для выделения главного преимущества товара/услуги или особенности бренда такой формат подходит идеально. Создание видеорекламы для Instagram в техническом плане ничем не отличается от других типов, за исключением одного момента – ориентации. Она здесь может быть только вертикальной, поскольку Instagram – это мобильное приложение. Всё остальное (стратегия, сценарий, съемка, постобработка) такое же, как и везде.

Facebook и «ВКонтакте» больше ориентированы на текстовые публикации, но в последние годы владельцы этих соцсетей решили не отставать от современных конкурентов и добавили интерактив на старые добрые платформы. Поэтому теперь в «Фейсбуке» и ВК тоже можно давать видеорекламу в нескольких форматах. Например, в Facebook это уже знакомые форматы In-Stream, «истории», а также показ роликов в ленте.

Похожим функционалом располагает и крупнейшая российская социальная сеть, а настроить видеорекламу в ВК довольно просто: с некоторых пор здесь появился формат «Универсальная запись». Таким образом, добавленное в таком формате видео будет показано во всех доступных модулях ВК. Главное, добавлять его нужно непосредственно загрузкой в плеер, а не ссылкой на другие сервисы (например, Youtube или Rutube). Каких-либо ограничений по длине нет, но всё же нужно учитывать местную аудиторию, которая менее лояльна к рекламе, чем в том же FB или Инсте. Так что не испытывайте терпение людей и старайтесь, чтобы длина ваших роликов не превышала 15 секунд. Такая реклама почти не раздражает, зато вы сможете сообщить в ней самое важное о своем продукте.

ТВ и интернет

Главный критерий оценки эффективности рекламной кампании – это, безусловно, конверсии, то есть процент людей, совершивших целевое действие (покупку товара или услуги), высчитываемый от общего количества тех, кто рекламу увидел. Однако проблема ТВ заключается в том, что оно не предоставляет каких-либо объективных инструментов отслеживания конверсий, поэтому рекламодателю приходится ориентироваться на увеличение объема продаж после показа ролика. При таком подходе неточности неизбежны, поэтому оценка эффективности телерекламы может быть только приблизительной.

В интернете всё по-другому, и каждый сервис (например, Youtube, если мы говорим о видеорекламе) предоставляет достаточное количество инструментов для оценки рекламной кампании. В том же Youtube есть возможность узнать длительность просмотра ваших роликов, какие из них наиболее популярны, кто и с каких устройств их просматривает, в каком количестве и откуда идет трафик (например, из социальных сетей или с определенных сайтов).

Реклама в интернете более таргетирована, то есть нацелена на определенную аудиторию (по возрасту, полу, месту проживания, интересам, типам устройств, с которых пользователи выходят в сеть, и т. д.), так как при ее настройке рекламодатель пользуется фильтрами по готовым базам данных. Это дает стопроцентное попадание в цель, поскольку ролик будет показан только определенным группам (или даже группе) пользователей.

Далее заметим, что несмотря на постепенный рост рынка интернет-рекламы, ее стоимость в десятки раз ниже, чем на телевидении. При этом в сети не существует такого понятия, как прайм-тайм, а цену за клик по объявлению рекламодатель выбирает самостоятельно. Таким образом, в интернете с относительно небольшими затратами (а также с большей эффективностью) могут рекламироваться представители малого и среднего бизнеса, в то время как реклама на телевидении до сих пор требует крупных бюджетов.

Впрочем, постепенное стирание границ между ТВ и интернетом (уже сейчас ролики с YouTube можно смотреть почти на каждом современном телевизоре, а почти все ТВ-программы доступны для просмотра в сети) приводит к появлению пограничных рекламных форматов. Уже сегодня можно заказывать рекламу на сайтах телекомпаний: такие ролики будут показываться пользователям, просматривающим передачи телеканала в интернете, а стоит их размещение меньше, чем непосредственно на телевидении.

И, хотя различия в аудитории этих двух медиасистем пока еще велики (люди старше 50 до сих пор больше смотрят телевизор, зато молодежь почти без исключений использует только интернет), доля интернет-аудитории будет расти и дальше. Поэтому желающим получить наибольшую отдачу от видеорекламы стоит обратить внимание на сетевые форматы, а если есть бюджет, то сочетать возможности интернета и ТВ, что поможет увеличить охват, а также поднимет узнаваемость бренда. Для компаний с ограниченным бюджетом выходом может стать видеореклама в передачах, транслируемых на сайтах телеканалов, а также в онлайн-кинотеатрах.

Видеокампании в Google Ads

Google Ads предлагает целый набор инструментов для тех, кто хочет запустить видеорекламу в интернете. Для работы предлагается загрузить новый файл или добавить уже готовый видеоролик с Youtube.

Из форматов можно выбрать:

1. In-Stream (в определенной части видео с возможностью закрытия);
2. Video Discovery, эта видеореклама будет показываться в поиске;
3. Bumper Ads – видеоролики, которые нельзя пропускать.

Бюджет зависит от выбранного способа оплаты: например, можно назначить цену за клик, за определенное количество показов, а также за просмотры. Выбор формата оплаты зависит от целей заказчика. Если цель – переход на страницу товара в интернет-магазине, разумно назначить цену за клик. Тем, кто продвигает бренд (например, хочет увеличить его узнаваемость), подойдет оплата за показы. А для видеообъявлений лучше назначать цену за просмотры. Настройки таргетинга в Google достаточно обширны. Можно отсеивать аудиторию по полу, возрасту, доходам, наличию детей, интересам, образованию, событиям (например, день рождения). Также рекламная сеть Google позволяет настраивать рекламу по группам пользователей, ищущих в интернете определенные товары или услуги.

Видеокампании в Яндексе

Есть аналогичный сервис и у крупнейшего российского IT-гиганта. Называется он Яндекс.Видео и предлагает сопоставимые возможности для настройки видеорекламы.

1. Мультиролл (аналогично гугловскому In-Stream, но в видеосети Яндекса);
2. In-Page (ролики на текстовых страницах);
3. Interstitial (разновидность мобильной рекламы).

Из особенностей таргетинга отметим возможность геотаргетинга, то есть регионального разделения пользователей (можно настроить показ только на Москву или, к примеру, Тверскую область). А также ролики могут показываться определенным группам пользователей: например, только тем, кто не смотрит ТВ, или тем, кто включает телевизор хотя бы по часу каждый день. Довольно полезная опция, если нужно охватить «телеактивную» аудиторию.

Оценка эффективности рекламы

В заключение обзора приведем ряд показателей для оценки эффективности видеорекламы, которые можно измерить. Кроме конверсий выделяют:

1. Медиаохват. Позволяет измерять количество уникальных просмотров ролика (например, Google предоставляет для этого инструмент Unique Reach).
2. ROI, или окупаемость инвестиций (от англ. Return on Investment). Рассчитать этот показатель можно по формуле (A–B)/B*100%, где A – это прибыль от рекламы, а B – затраты на нее.
3. CAС, или стоимость привлечения клиента (от англ. Customer Acquisition Cost). Ее вычислить совсем просто: для этого нужно затраты на рекламу разделить на число новых клиентов, которые пришли с этой рекламы.

Таким образом, поскольку реклама в интернете, в отличие от телевизионной, поддается объективному анализу по количественным показателям, она подойдет компаниям с ограниченным бюджетом. А крупные компании, рассчитывая эти значения, тоже смогут неплохо сэкономить.